Grafisk profil.
En grafisk profil är varken en logotyp eller en smaksak. Det är den uppsättning beslut som gör att allt ni publicerar går att känna igen som ert, oavsett vem som producerat det.
Av Alexander Larsson · Grundare & Strateg· Publicerad · Uppdaterad Vår syn
Regler någon annan kan följa utan att fråga. Går det inte är det en formgivning.
Vad en grafisk profil är.
En grafisk profil↗ är den samlade uppsättningen beslut om hur ett företag ser ut: logotyp, färger, typografi, bildmanér och hur delarna placeras i förhållande till varandra. Besluten fattas en gång och används sedan varje gång något ska produceras, från visitkort till annonser till webbplats.
Det praktiska testet är överlämning. Kan en ny leverantör, en nyanställd eller en inhyrd formgivare producera något som ser rätt ut utan att fråga någon? Klarar profilen det är den färdig. Klarar den inte det finns ingen profil, bara en formgivning som råkat användas några gånger.
Skillnaden märks i vardagen. En presentation som någon snabbt satt ihop ska gå att känna igen som ert bolag även utan logotypen i hörnet. Det är profilen som gör det, inte logotypen.
Vad en grafisk profil innehåller.
Omfattningen varierar med hur många ytor företaget syns på, men fem delar återkommer i nästan varje profil:
- 01Logotyp med användningsregler: vilka varianter som finns, minsta storlek, frizonen runt om, och vad som inte är tillåtet att göra med den
- 02Färger med angivna värden: hexkod för skärm, Pantone↗ eller CMYK för tryck, och vilken färg som är primär respektive stödjande
- 03Typografi↗ med hierarki: vilka typsnitt som används, i vilka vikter, och hur rubriknivåerna förhåller sig till brödtexten
- 04Bildmanér: vad bilderna ska föreställa, hur de beskärs och behandlas, och vad som inte hör hemma
- 05Layoutprinciper: marginaler, rutnät, avstånd och hur mycket luft som ska finnas mellan elementen
Listan är ett golv, inte ett tak. Ett bolag som annonserar mycket behöver också annonsmallar, och ett bolag med en stor webbplats behöver en färgpalett som klarar kontrastkraven.
Profil, logotyp eller identitet.
Orden används om varandra och branschen är inte enig. Så här skiljer de sig i praktiken:
- Logotypen är ett av profilens element. Den är det mest synliga, men den är en del av helheten och inte helheten
- Grafisk profil och grafisk identitet betyder i praktiken samma sak på svenska. Vissa använder identitet om det bredare uttrycket och profil om de nedskrivna reglerna, men gränsen är oskarp
- Visuell identitet är samma sak igen, med tonvikt på att det gäller det synliga och inte till exempel tonläget i texten
- Varumärkesidentitet är bredare. Där ingår även vad företaget säger, hur det låter och vad det lovar, alltså sådant som inte syns i en färgpalett
- Varumärket↗ är bredast av allt: bilden som finns i huvudet på den som köper. Profilen påverkar den bilden men äger den inte
Att reda ut orden är inte akademiskt. Den som beställer en grafisk profil och får en logotyp har betalat för fel sak, och märker det först när nästa broschyr ska produceras.
En grafisk profil i praktiken: vår egen.
Sidan ni läser är byggd på en dokumenterad profil. Den ser ut så här:
- Typsnitt: IBM Plex↗ Sans för rubriker och brödtext, IBM Plex Mono för etiketter och siffror. Två snitt ur samma familj ger variation utan att de krockar
- Bakgrund: en varm off-black, hexkod 0e0d0c. Vald för att harmoniera med orange och rost i bilderna, inte för att svart såg dramatiskt ut
- Accent: en orange, hexkod ff5a1f, som bär knappar, länkar och fokusmarkeringar. En accentfärg räcker, och den blir starkare av att vara ensam
- Text: f5f5f4 mot bakgrunden, ramar i 27272a. Kontrasten är kontrollerad mot kontrastkraven, inte vald på känsla
- Rörelse: all animation nollställs för den som valt reducerad rörelse i sitt operativsystem
Det som gör detta till en profil och inte till en smaksak är att värdena står nedskrivna på ett ställe. Den som bygger en ny sida får dem automatiskt, och ingen behöver gissa vilken orange som är rätt orange.
Grafisk manual: profilen nedskriven.
En grafisk manual är profilen i dokumentform. Den kan vara en PDF, en sida på intranätet eller en uppsättning variabler i kod. Formatet spelar mindre roll än att den finns och går att hitta.
Manualen ska klara ett enda krav: att någon som inte var med när profilen togs fram ska kunna följa den. Det betyder angivna värden i stället för beskrivningar. Hexkod, inte vår blå. Punktstorlek och vikt, inte lite större rubrik.
Här finns också en ägandefråga som lätt förbises. En profil som bara finns i formgivarens huvud eller i formgivarens filer är en inlåsning. Ni kan inte byta leverantör utan att börja om. En nedskriven profil är en tillgång ni äger, och där går skillnaden mellan att ha köpt ett arbete och att ha fått en fil.
Vad en grafisk profil kostar.
Priset styrs av omfattning, inte av timmar. Tre saker driver det mest: hur många ytor profilen ska täcka, hur mycket som ska dokumenteras, och om logotypen ska tas fram på nytt eller behållas.
Ett bolag som behöver logotyp, färger, typografi och en kort manual ligger i en helt annan storleksordning än ett bolag som ska ha annonsmallar, förpackningar, skyltar och ett designsystem för webben. Att jämföra offerter utan att jämföra omfattning säger därför ingenting.
Fråga i stället vad som ingår i leveransen och i vilket format ni får den. En offert som inte specificerar om ni får källfilerna och rätten att använda dem är svår att värdera, oavsett summa. Vill ni veta hur arbetet går till praktiskt beskriver vi det under grafisk design.
När en grafisk profil bör göras om.
En profil åldras genom användning, inte genom år. Så länge den går att följa och fortfarande beskriver företaget är den inte gammal, hur länge den än funnits.
Tre skäl brukar hålla. Företaget har ändrat vad det gör eller vem det säljer till. Profilen fungerar inte i de kanaler som blivit viktiga, ofta för att den ritades för tryck och nu ska bära en webbplats och rörlig bild. Eller så har den slutat följas, och materialet har glidit isär så mycket att det inte längre går att känna igen.
Ett skäl som sällan håller är att någon internt har tröttnat. Ni ser er egen profil varje dag. Er marknad ser den några gånger om året, och byter ni för tidigt hinner den aldrig fastna.
Vill ni veta om er profil håller ihop?
Skicka er webbadress, så tittar vi på hur konsekvent uttrycket är över de ytor som syns publikt och återkommer med vad vi ser. Kostnadsfritt, och utan att ni binder er.
Skicka URL →Vanliga frågor om grafisk profil
Vad är en grafisk profil?
En grafisk profil är de nedskrivna besluten om hur ett företag ser ut: logotyp med användningsregler, färger med angivna värden, typografi, bildmanér och layoutprinciper. Syftet är att allt företaget publicerar ska gå att känna igen, oavsett vem som producerat det.
Vad är skillnaden mellan grafisk profil och logotyp?
Logotypen är ett av elementen i profilen. Profilen är hela regeluppsättningen: färger, typsnitt, bilder och layout utöver logotypen. Ett företag som bara har en logotyp har ingen profil, och märker det när något ska produceras som logotypen inte räcker till för.
Vad ingår i en grafisk profil?
Fem delar återkommer: logotyp med användningsregler, färgpalett med hexkoder och tryckvärden, typografi med hierarki, bildmanér och layoutprinciper. Bolag med många ytor lägger ofta till annonsmallar, presentationsmallar och ett designsystem för webben.
Vad kostar en grafisk profil?
Priset styrs av omfattningen: hur många ytor som ska täckas, hur mycket som ska dokumenteras, och om logotypen tas fram på nytt. En profil med logotyp, färger, typografi och kort manual är en annan storleksordning än en som också omfattar förpackningar, skyltar och ett designsystem för webben. Jämför omfattning innan ni jämför summor.
Vad är en grafisk manual?
Grafisk manual är profilen i dokumentform. Den ska kunna följas av någon som inte var med när profilen togs fram, vilket kräver angivna värden i stället för beskrivningar: hexkod i stället för vår blå, punktstorlek i stället för lite större.
Hur ofta bör en grafisk profil göras om?
Det finns inget intervall. En profil bör göras om när företaget ändrat inriktning, när den inte fungerar i de kanaler som blivit viktiga, eller när den slutat följas. Att någon internt tröttnat är sällan ett tillräckligt skäl.