Vad är displayannonsering?
Displayannonsering är de banners och videoannonser som visas på webbplatser och i appar, oftast köpta automatiskt i realtidsauktioner. Till skillnad från sök, där köpintentet är skarpt, köper display billig räckvidd och är starkast när den når personer som redan varit hos er. Den här guiden förklarar hur det programmatiska köpet fungerar och när display lönar sig.
Av Angelica Sandblom · Partner och specialist· Publicerad · Uppdaterad Vår syn
Display köper räckvidd och påminnelse, inte skarpt köpintent. Mätt mot affär, inte mot visningar, annars betalar ni för banners ingen ser. Och remarketing vilar på pixeln, som är er tillgång, inte byråns.
Vad displayannonsering är.
Displayannonsering är visuella annonser, banners, rutor och videor, som visas på webbplatser, i appar och på YouTube. Det är den tredje grundtypen betald media vid sidan av sökannonsering och annonsering i sociala medier, och den skiljer sig från båda på ett avgörande sätt:
- Annonsen visas medan någon gör något annat, läser en artikel, kollar vädret, spelar ett spel. Köpintentet är därför lågt: ingen letar efter er, och de flesta klickar inte.
- Styrkan är räckvidd och pris. En visning på display kostar en bråkdel av ett klick i sök, vilket gör display billigt för att synas brett och bygga igenkänning.
- Den starkaste användningen är remarketing: att visa annonser för personer som redan besökt er sajt. Då är den låga kostnaden parad med en varm målgrupp.
Displayannonsering↗ mäts inte i klick på samma sätt som sök. En display-kampanj som jagar klick missförstår kanalen, dess jobb är oftast att skapa igenkänning eller påminna, inte att stänga affären i samma sekund. Det betyder inte att den inte ska mätas mot affär, bara att måtten är andra: bidrog den till konverteringar som skedde senare, i en annan kanal?
Hur programmatiskt köp fungerar.
Förr köptes banners genom att ringa en webbplats och boka en yta. I dag köps de flesta display-annonser programmatiskt, automatiskt och i realtid. Mekaniken är osynlig men värd att förstå:
- Varje gång en sida laddas hålls en auktion på millisekunder om vem som får visa sin annons för just den besökaren. Annonsörer bjuder automatiskt utifrån hur värdefull personen är för dem.
- Inriktningen följer med personen, inte sidan. Ni betalar för att nå en viss målgrupp var de än surfar, inte för en specifik webbplats. Det är därför samma person ser er annons på flera sajter.
- Budget och budgivning styrs av regler och mål ni sätter, men körs av systemet. Det gör det skalbart, och farligt på autopilot: utan tak och uppföljning kan pengar rinna mot lågkvalitativa visningar.
Programmatisk annonsering↗ och Googles displaynätverk når tillsammans en mycket stor del av webben. Googles dokumentation↗ går igenom inriktning och budgivning. Poängen är att automation inte ersätter omdöme: någon måste bestämma vilka målgrupper, vilka sajter som ska uteslutas, och vilket tak som gäller. Annars optimerar systemet mot billiga visningar, inte mot er affär.
Remarketing när det är som vassast.
De flesta som besöker en sajt köper inte vid första besöket. Remarketing, ibland kallat retargeting, är att visa display-annonser för just dem efteråt, och det är ofta den lönsammaste formen av display:
- Målgruppen är varm. Den har redan visat intresse genom att besöka er, titta på en produkt eller börja men inte slutföra ett köp. Att påminna dem konverterar billigare än att nå någon ny.
- Det kräver pixeln. En kodsnutt på sajten registrerar vilka som besökt vad, så att annonserna kan riktas till dem. Utan pixel finns ingen lista att rikta mot.
- Frekvens måste styras. Samma annons för ofta blir irriterande och skadar varumärket. Ett frekvenstak håller påminnelsen på rätt sida av nyttig.
Remarketing-listorna och pixeln är era. Det är värt att upprepa, eftersom de ofta är det dyrast intjänade ni har: en lista över personer som redan visat köpintresse. En byrå som bygger dem i sitt eget konto tar med sig den listan om samarbetet tar slut, och då börjar ni om från noll. Hos oss äger ni pixeln, listorna och datan.
Vanliga fallgropar.
Display är lätt att köpa och lätt att slösa på. Fyra fällor återkommer:
- 01Banner-blindhet. Människor har lärt sig att ignorera annonsrutor. En banner som inte säger något på en halv sekund är bortkastad, hur många som än ser den.
- 02Visningar som inte syns. En stor del av köpta visningar hamnar längst ner på sidor ingen scrollar till. Mät viewability, andelen annonser som faktiskt var synliga, inte bara antalet visningar systemet rapporterar.
- 03Var annonsen hamnar. Programmatiskt köp kan placera er annons bredvid innehåll ni inte vill associeras med. Uteslutningslistor och kontroll över var ni syns är inte en detalj, det är varumärkesskydd.
- 04Jaga klick på fel kanal. Display klickas sällan. Att optimera en display-kampanj mot klickfrekvens leder ofta till klickbete och lågkvalitativ trafik. Mät mot affär: bidrog den till konvertering, inte bara till klick?
Den gemensamma nämnaren är att display ser billigt ut per visning och därför lockar till att köpa mycket utan att titta på vad som faktiskt händer. Beslutsunderlag, inte status: en bra rapport visar synliga visningar, var annonserna hamnade och bidrag till konvertering, inte en stor siffra råa visningar som ser imponerande ut.
När display är rätt.
Display är en hävstång för vissa mål och fel verktyg för andra:
- Det är rätt om: ni vill bygga igenkänning brett och billigt, påminna tidigare besökare via remarketing, eller stötta andra kanaler genom att hålla varumärket synligt under en längre köpresa.
- Det är mindre rätt om: ni främst vill fånga skarpt köpintent nu. Då gör sökannonsering det bättre, eftersom köparen redan letar.
- Det fungerar bäst i samspel. Display högst upp i tratten och remarketing längs vägen, sök som fångar köpet på slutet. Var för sig är display svagt på direkt respons, tillsammans med sök är det ett komplement.
Det vi gör är att sätta upp remarketing, styra var annonserna hamnar och mäta mot affär, inte lämna en plan och en faktura: vi för in det. Specialister med decenniers samlad erfarenhet ser snabbt om display drar nytta i er köpresa eller bara bränner visningar. Vill ni veta om remarketing och räckvidd passar er affär, se hur Memorise arbetar med annonsering.
Få en kostnadsfri genomgång av er display och remarketing.
Skicka er webbadress, så tittar vi på läget: om remarketing är uppsatt, om visningarna faktiskt syns, var annonserna hamnar, och om display drar nytta i er köpresa. Ni får en konkret bild.
Skriv till oss →Vanliga frågor om displayannonsering
Vad är displayannonsering?
Displayannonsering är visuella annonser, banners, rutor och videor, som visas på webbplatser, i appar och på YouTube. Det är en av tre grundtyper betald media vid sidan av sökannonsering och annonsering i sociala medier. Köpintentet per visning är lågt eftersom ingen aktivt söker, men räckvidden är billig, vilket gör display starkt för att bygga igenkänning och för remarketing mot tidigare besökare.
Vad är skillnaden mellan display och programmatisk annonsering?
Display beskriver formatet, visuella annonser på webbplatser och i appar. Programmatisk beskriver köpsättet, att annonserna köps automatiskt i realtidsauktioner i stället för att bokas manuellt. De flesta display-annonser köps i dag programmatiskt, men programmatiskt köp omfattar även andra format som video och ljud. I praktiken överlappar orden ofta.
Vad är skillnaden mellan remarketing och retargeting?
I praktiken betyder de samma sak: att visa annonser för personer som redan interagerat med er, oftast besökt sajten. Ibland används retargeting specifikt om annonser på öppna webben via en pixel, och remarketing bredare om att nå tidigare kunder även via e-post. Skillnaden är liten och varierar mellan plattformar. Båda kräver att en pixel registrerat besökarna.
Fungerar displayannonsering?
Det beror på vad ni mäter. Mätt i direkta klick och köp ser display ofta svagt ut, eftersom köpintentet per visning är lågt. Mätt i räckvidd, igenkänning och bidrag till konverteringar som sker senare, ofta i en annan kanal, kan den vara värdefull. Remarketing är den form som tydligast lönar sig direkt. Nyckeln är att mäta synliga visningar och bidrag till affär, inte råa visningar.
Äger vi pixeln och remarketing-listorna?
Hos oss, ja. Pixeln, remarketing-listorna, kontot och datan är era. Det är särskilt viktigt för display, eftersom listorna över tidigare besökare är dyrast intjänade och svårast att bygga om. En byrå som sätter upp dem i sitt eget konto tar med sig dem när samarbetet tar slut. Kontrollera ägandet innan ni skriver på.