Vad är ROAS?
ROAS, avkastning på annonsspend, mäter hur mycket intäkt varje annonskrona drog in. Det är ett av de vanligaste måtten i annonsering och ett av de mest missförstådda. Den här guiden förklarar formeln, hur ni räknar ut er break-even, varför en hög ROAS ändå kan förlora pengar, och vad en bra ROAS är för just er affär.
Av Angelica Sandblom · Partner och specialist· Publicerad · Uppdaterad Vår syn
ROAS är ett bra första mått, inte ett facit. Det som avgör är marginalen bakom intäkten och om mätningen tillskriver rätt kanal förtjänsten. Och ingen som är ärlig garanterar en ROAS innan kampanjen mött verkligheten.
Vad ROAS är.
ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonsspend. Det mäter en enkel sak: hur mycket intäkt fick ni tillbaka för pengarna ni la på annonser? Formeln är lika enkel som begreppet:
- ROAS = intäkt från annonser delat med annonskostnad. La ni 10 000 kronor och fick 40 000 kronor i försäljning är ROAS 4, eller 400 procent.
- Det uttrycks oftast som ett tal (4) eller en multipel (4x). Ju högre, desto mer intäkt per spenderad krona, allt annat lika.
- Det är ett intäktsmått, inte ett vinstmått. Och det är just där de flesta missförstånden börjar.
ROAS↗ är populärt för att det är lätt att räkna ut och lätt att jämföra mellan kampanjer. Men ett mått som bara tittar på intäkt och annonskostnad utelämnar allt däremellan: vad kostade det att leverera produkten, hur många returnerade den, och var köpet verkligen annonsens förtjänst? En ROAS-siffra utan de frågorna är en rubrik utan artikel.
Hur ni räknar ut break-even.
Frågan är inte bara vad er ROAS är, utan vilken ROAS ni behöver för att gå runt. Den siffran, er break-even-ROAS, bestäms av marginalen, inte av en branschtumregel:
- Räkna ut bruttomarginalen. Säljer ni för 1 000 kronor och varan kostar er 600 att leverera, är marginalen 400 kronor, eller 40 procent.
- Break-even-ROAS är ett delat med marginalen. Vid 40 procents marginal går ni runt vid en ROAS på 2,5: under det förlorar annonseringen pengar, över det tjänar den.
- Lågmarginalaffärer behöver hög ROAS, högmarginalaffärer klarar sig på låg. En ROAS på 3 är utmärkt för en lågmarginal-e-handel och en förlust för en tjänst med 80 procents marginal som behövde ROAS 1,25 för att gå plus.
Det här är varför en naken ROAS-siffra inte säger om annonseringen lönar sig. Två företag med samma ROAS kan vara på var sin sida om lönsamhet, helt beroende på marginalen bakom. Det första vi gör i en genomgång är att räkna ut er break-even, för utan den är ROAS bara ett tal utan tröskel att jämföra mot.
Varför ROAS inte är hela bilden.
Även med rätt break-even är ROAS ett ofullständigt mått. Fyra saker det inte ser kan vända en till synes lönsam kampanj till en förlust:
- Marginal. ROAS räknar intäkt, inte vinst. En hög ROAS på produkter med tunn marginal kan tjäna mindre än en lägre ROAS på produkter med fet.
- Returer. Inom e-handel returneras en del av det som säljs. ROAS bokför försäljningen, inte returerna, så den verkliga avkastningen är lägre än siffran visar.
- Livstidsvärde. En kund som köper igen är värd mer än det första köpet. En kampanj med låg ROAS på första köpet kan vara mycket lönsam över tid, vilket ROAS aldrig fångar.
- Attribution. Vem får äran för köpet? Köparen såg kanske en display-annons, sökte sedan på er och köpte efter ett nyhetsbrev. Tillskriver ni allt till sista klicket överdriver ni vissa kanaler och underskattar andra.
Ingen av de här invändningarna betyder att ROAS är värdelöst. De betyder att ROAS är ett av flera mått, inte facit. Beslutsunderlag, inte status: ett bra underlag sätter ROAS bredvid marginal, returgrad och livstidsvärde, så att ni ser om annonseringen tjänar pengar på riktigt, inte bara om en siffra ser hög ut.
Vad är en bra ROAS?
Den vanligaste frågan om ROAS är också den med minst allmängiltigt svar. "Vad är en bra ROAS?" antyder att det finns ett globalt facit. Det gör det inte, och här är varför:
- En bra ROAS är högre än er break-even, punkt. Är break-even 2,5 är en ROAS på 3 bra, och en ROAS på 2 en förlust, oavsett vad branschen säger.
- Tumregler som ROAS 4 är meningslösa utan marginalen. Samma fyra kan vara lysande eller katastrofalt beroende på affären bakom.
- Köpresan påverkar. Annonsering som fångar skarpt köpintent visar högre ROAS än annonsering som skapar efterfrågan tidigt. Att jämföra deras ROAS rakt av straffar det arbete som bygger framtida köp.
- Skala påverkar. Den första kronan i annonsering når de mest köpbenägna och ger högst ROAS. Att skala upp sänker oftast ROAS, men kan ändå löna sig i absoluta kronor.
Jämför mot er egen break-even och er egen utveckling över tid, inte mot ett tal någon nämnde på en konferens. En ROAS på 2 kan vara utmärkt för en affär och usel för en annan. Utan break-even som tröskel och marginal som kontext är jakten på en högre ROAS-siffra lätt att vinna och lätt att förlora pengar på samtidigt.
Mät mot affären, inte mot siffran.
En ROAS-siffra är aldrig bättre än spårningen bakom den. Innan ni litar på den, eller på någon som lovar att höja den, är tre saker värda att kontrollera:
- Mäter spårningen rätt? En felkonfigurerad pixel kan räkna samma köp flera gånger eller missa konverteringar helt. En imponerande ROAS på trasig mätning är fiktion.
- Vems är datan? Annonskonton, pixel och mätuppsättning ska vara era. Byter ni byrå ska siffrorna och historiken följa med, inte hållas gisslan.
- Vad lovas i förväg? Ingen som är ärlig garanterar en viss ROAS innan kampanjen mött verkligheten. En garanterad ROAS är en förhoppning förklädd till löfte.
Det vi gör är att sätta upp mätningen rätt och läsa ROAS i ljuset av marginal och affär, inte rapportera en siffra som ser bra ut: beslutsunderlag, inte status. En erfaren hand ser snabbt om en hög ROAS är verklig eller ett mätfel, och det är ofta skillnaden mellan att skala en lönsam kanal och att skala en förlust. Vill ni veta vad er annonsering faktiskt avkastar, se hur Memorise arbetar med annonsering.
Få en kostnadsfri genomgång av er annonsavkastning.
Skicka er webbadress och ungefärlig marginal, så räknar vi på er break-even och tittar på om mätningen håller: räknas konverteringar rätt, och vad avkastar annonseringen mot affären? Ni får en konkret bild.
Skriv till oss →Vanliga frågor om ROAS
Vad betyder ROAS?
ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonsspend. Det mäter hur mycket intäkt varje krona i annonsbudget drog in, räknat som intäkt från annonser delat med annonskostnaden. En ROAS på 4 betyder fyra kronor i intäkt per spenderad krona. Måttet är ett intäktsmått, inte ett vinstmått, vilket är viktigt att hålla isär.
Hur räknar man ut ROAS?
ROAS är intäkt från annonser delat med vad annonserna kostade. La ni 10 000 kronor på annonser och fick 40 000 kronor i försäljning, är ROAS 40 000 delat med 10 000, alltså 4. Det uttrycks som ett tal (4), en multipel (4x) eller i procent (400 procent). För att veta om den siffran är bra behöver ni jämföra med er break-even-ROAS, som beror på marginalen.
Vad är en bra ROAS?
Det finns ingen universell siffra. En bra ROAS är högre än er break-even, som bestäms av marginalen: ett delat med marginalen. Vid 40 procents marginal är break-even en ROAS på 2,5, så allt över det tjänar pengar. En lågmarginalaffär kan behöva ROAS 5 eller mer, en högmarginal-tjänst går plus redan vid 1,3. Jämför mot er egen break-even, inte mot en branschtumregel.
Vad är skillnaden mellan ROAS och CPA?
ROAS mäter intäkt per spenderad krona och passar när köpens värde varierar, som i e-handel. CPA, kostnad per förvärv, mäter vad det kostade att få en konvertering, och passar när varje konvertering är ungefär lika mycket värd, som en lead eller ett abonnemang. De svarar på olika frågor: ROAS på hur mycket ni fick tillbaka, CPA på vad varje resultat kostade. Båda ska läsas mot marginal och affär.
Kan ni garantera en viss ROAS?
Nej, och ni bör vara försiktiga med den som gör det. ROAS beror på er marknad, er marginal, ert erbjudande och konkurrensen, faktorer ingen byrå styr över innan kampanjen mött verkligheten. Vi mäter, optimerar och är transparenta med vad annonseringen avkastar, men en garanterad ROAS är en förhoppning förklädd till löfte. Det vi däremot lovar är att ni äger datan och ser exakt vad pengarna gör.